Nasza Loteria SR - pasek na kartach artykułów

Hasło (wyborcze) i... jaki odzew?

Redakcja
Slogan wyborczy Henryki Bochniarz wykpili internauci, zamieniając słowo "konkrety" na "krokiety"
Slogan wyborczy Henryki Bochniarz wykpili internauci, zamieniając słowo "konkrety" na "krokiety" Janusz Wojtowicz
Politykowi - inaczej niż poecie - nie chodzi o to, "aby język giętki powiedział wszystko, co pomyśli głowa". Za pieniądze zrobią to za niego inni. Dziś wybory wygrywa copywriter ze sloganem, a nie kandydat z programem - pisze Sławomir Kmiecik

Za trzy tygodnie będziemy głosować w wyborach samorządowych, a za rok w parlamentarnych. W każdym przypadku powtarza się ten sam rytuał: kandydaci organizują spotkania z wyborcami, zwołują konferencje, przedstawiają swoje zamierzenia, rozdają ulotki i broszury z programami. Większość tej pary idzie jednak w gwizdek. Dlaczego?

- Bo polityka wytraca swój ideowy charakter - twierdzi Eryk Mistewicz, konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego, który wraz z komentatorem polityki Michałem Karnowskim opublikował właśnie książkę "Anatomia władzy". - Programy zamieniane są w hasła podawane w telegraficznym skrócie, których zadaniem jest: zmobilizować odbiorców komunikatów, sprawić, aby udali się oni do urn wyborczych, namawiając przy okazji wszystkich wokół - ciągnie specjalista od marketingu politycznego, który z Zachodu sprowadza do Polski najnowsze techniki "uwodzenia" elektoratu.

Mózg nie ogarnia

Potrzebne są wciąż nowe narzędzia wpływu i coraz bardziej intrygujące komunikaty, gdyż - jak twierdzi Eryk Mistewicz - w ciągu dnia musimy sobie przyswoić tyle ważnych wiadomości, ile nasi dziadkowie przez całe życie. Przeciętny Europejczyk codziennie styka się z... trzema tysiącami przekazów reklamowych. Nie tylko w radiu, telewizji, gazetach i internecie, ale także w wyświetlaczu komórki, na ulicy, w windzie, autobusie, taksówce, sklepie, aptece, a nawet w szpitalu i toalecie, gdzie kradnie mu się jego ostatnie intymne chwile. To gąszcz informacji, który zaczyna prowadzić do "attention crash", czyli krachu koncentracji na faktach, do utraty "mocy przerobowych" przez mózg człowieka. Podstawowym zagadnieniem w polityce staje się zatem ekonomika ludzkiej uwagi. Co zrobić, aby przekaz kandydata został zauważony i zapamiętany?

- Równie ważne jak wybór tematu kampanii jest stworzenie odpowiedniego hasła - podkreśla dr Sergiusz Trzeciak, prawnik, politolog i konsultant polityczny z Poznania, autor znanej książki "Kampania wyborcza. Strategia sukcesu" oraz wydanej w tym roku pracy "Marketing polityczny w Internecie". Jakie powinno być skuteczne hasło w wyborach?

- Proste, czytelne, niebanalne i zgodne z wizerunkiem kandydata - wymienia dr Sergiusz Trzeciak. - Ważne również, żeby było nie dłuższe niż cztery wyrazy. Najlepiej, jeśli nie wywołuje dwuznacznych skojarzeń i nie narzuca zmian - przekonuje poznański badacz, ekspert po doktoracie w prestiżowej London School of Economics and Political Science. I przywołuje przykład Adama P., kandydata na posła, który poniósł porażkę w wyborach, gdyż wybrał nietrafiony slogan "Daję 100 procent gwarancji". To hasło wydawało mu się mocne i przekonujące, ale wyborcom kojarzyło się z reklamą prezerwatyw, a nie z przesłaniem poważnego pretendenta do parlamentu.
Konkrety czy krokiety?

Niektórzy działacze wolą nie polegać jedynie na swojej inwencji i szukają wsparcia, gdzie się da. Marcin Kania, rady gminy Lesznowola, na portalu społecznościowym GoldenLine.pl, zajmującym się rozwojem kariery i życia zawodowego, w maju tego roku umieścił taki wpis: "Wybory coraz bliżej, czas na hasło, więc zapraszam do burzy mózgów, słowo kluczowe "sąsiad"". Liczył pewnie na zalew propozycji, ale spotkał się z ironicznymi uwagami. Jeden z konsultantów do spraw promocji i public relations stwierdził wprost: "Następny, co szuka frajera. Może jakiś student się skusi na podszepnięcie hasła, ale uważaj, żebyś potem nie został w ręku ze sloganem typu "wybieram krokiety"". Była to aluzja do sloganu "Wybieram konkrety", z którym w 2005 roku w wyborach prezydenckich wystąpiła Henryka Bochniarz, szefowa Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych "Lewiatan", kandydatka Partii Demokratycznej. Poważna bussineswoman powtarzała "wybieram konkrety, bo nie chcę być prezydentem wojującym ani leniwym", ale jej slogan natychmiast wykpili internauci, zamieniając słowo "konkrety" na "krokiety".

Kandydatka PD w pierwszej turze wyborów uzyskała tylko 1,26 procent głosów, a na wynik poniżej oczekiwań spory wpływ mogło mieć nieprzekonujące hasło. Z tej nauczki PD nie wyciągnęła wniosków, bo dwa lata później w wyborach parlamentarnych - pod szyldem Lewica i Demokraci - wystąpiła z podobnym sloganem "100 konkretów". Wprawdzie jeden z sygnatariuszy koalicji LiD, Wojciech Olejniczak, tłumaczył, że to nie jest wyborcze hasło, lecz "zbiór projektów we wszystkich dziedzinach życia społecznego, politycznego i gospodarczego", ale ponieważ w kampanii nie można było o tym wszystkim powiedzieć skrótowo i obrazowo, to nagłaśniane "konkrety" zostały już tylko "krokietami".

Ćwierkanie w biurze

Wspomniany Wojciech Olejniczak, dziś europoseł SLD i kandydat tej partii na prezydenta Warszawy, należy do polityków najaktywniejszych w internecie, gdyż zapewne pojął, że w dzisiejszych czasach tam właśnie zdobywa się popularność. Prowadzi bloga, ma swój profil na społecznościowym portalu Facebook oraz na komunikatorze Twitter (od angielskiego "twit" - ćwierkać), gdzie w ciągu dnia zamieszcza nawet kilkadziesiąt krótkich komentarzy. Zaliczył jednak wpadkę, gdyż umieścił "pozdrowienia z meczu warszawskiego Hutnika", a internauci szybko odkryli, że ten wpis został wysłany z komputera stacjonarnego, czyli zapewne z biura, a nie stadionu. Było to drobne potknięcie, które jednak pokazuje szersze zjawisko - nowoczesny polityk, ale także lokalny samorządowiec z ambicjami, nie robi dziś nic w pojedynkę, lecz korzysta ze wsparcia specjalistów od uwodzenia słowem.
Współpracownicy nie tylko piszą za niego przemówienia i programy, ale także prowadzą w internecie blogi i zamieszczają komentarze. Kluczową rolę w takim zespole odgrywa copywriter, czyli osoba potrafiąca przekładać raporty ekspertów na proste komunikaty, mocno zapadające wyborcom w pamięć. Natalia de Barbaro, psycholog i socjolog z Krakowa, specjalistka od strategii wyborczych, która pracowała między innymi z Donaldem Tuskiem, twierdzi, że bez dobrego copywritera, czyli sztabowego "pisarza", nie uda się dziś żadna kampania wyborcza. W swej książce "Dojść do głosu" podkreśla jednak, że copywriter "pisze na zamówienie klienta, a nie z natchnienia bogów". To wynajęta osoba, której zadaniem jest przełożenie sztywnego języka rady programowej partii na język właściciela firmy, który znajdzie ulotkę za szybą swego samochodu, maturzysty przeglądającego gazetkę kandydata w oczekiwaniu na tramwaj czy profesora przysłuchującego się debacie telewizyjnej.

Fortuna za słowo

Kiedy jest popyt, pojawia się też podaż. Niemal każda agencja reklamowa, zajmująca się na co dzień kampaniami dla producentów piwa czy proszków do prania, gotowa jest przyjąć zlecenie od partii lub kandydata w wyborach. Takie kontrakty objęte są jednak ścisłą tajemnicą, gdyż politycy nie mogą się przyznać, że ich "poglądy" i zgrabne bon moty wymyślają za pieniądze kreatorzy słowa, a z kolei agencje wolą nie być kojarzone z tak "brudną" sferą, jaką jest polityka.

Działa jednak wiele małych firm zajmujących się politycznym copywritingiem, często są to pojedyncze osoby, nierzadko znani dziennikarze lub literaci, a najczęściej "wolni strzelcy", czyli z angielska freelancerzy. Istnieją konkretne cenniki za tego rodzaju usługi. W przedwojennej Polsce, w roku 1931, za niepolityczne wprawdzie, ale genialne w swej prostocie hasło "Cukier krzepi" wybitny reportażysta Melchior Wańkowicz dostał od Związku Cukrowników 5000 ówczesnych złotych. Była to zawrotna kwota, jeśli wziąć pod uwagę fakt, że robotnik zarabiał wówczas około 200 złotych na miesiąc, a prezydent RP - 3000 złotych. Pisarz sam przyznał w wywiadzie, że otrzymał najwyższe na świecie honorarium za dwa słowa.

Takich stawek w polskiej polityce nigdy nie było i nie ma, ale nawet lokalny samorządowiec, który chce mieć profesjonalne hasło czy tekst, musi być przygotowany na wydatki. Właścicielka firmy Librarium - podkreślając, że celnie użyte słowo ma wielką moc - za prosty slogan bierze - według cennika - jedynie 50 złotych, ale już specjalne zlecenia są o wiele droższe i owiane mgłą tajemnicy. Agencja internetowa pod nazwą "pisze.biz" cenę reklamowych "tekstów wysokiej jakości" ustala zawsze indywidualnie. Chyba że ktoś woli sztampowy "tekst średniej jakości" - wtedy jedna strona kosztuje zaledwie 30 złotych.
W lewo i w drzewo

Na rutynie nie warto polegać, ale nawet slogany wymyślone "przez wielkich dla wielkich" bywają skutecznie ośmieszane. Przykładów są dziesiątki - skupmy się zatem na najbardziej spektakularnych przypadkach.

Aleksander Kwaśniewski w zwycięskich wyborach prezydenckich w 1995 roku posługiwał się udanym hasłem "Wybierzmy przyszłość", które ustalił sam Jacques Séguéla, francuski guru marketingu politycznego. Młodzi polscy antykomuniści i tak jednak potrafili sparodiować je zgrabnie słowami "Wypierzmy przeszłość". Unia Wolności w 1997 roku miała slogan "W lewo, w prawo, zawsze do przodu", lecz prześmiewcy zmienili je szybko na "W lewo, w prawo i w drzewo".

Z kolei w 2000 roku Aleksander Kwaśniewski walczył o reelekcję z zawołaniem "Dom wszystkich. Polska", które żartownisie przekształcili w "Dom wszystkich. Kolska", nawiązując do ulicy, przy której mieści się... warszawska izba wytrzeźwień.

Alkoholowym skojarzeniem wykpiono nawet kultowe hasło "Cukier krzepi", do którego ktoś dopisał ciąg dalszy: "Wódka lepiej". Niektórzy twierdzą jednak, że dla zabawy zrobił to sam mistrz Wańkowicz...

Dołącz do nas na Facebooku!

Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!

Polub nas na Facebooku!

Dołącz do nas na X!

Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.

Obserwuj nas na X!

Kontakt z redakcją

Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?

Napisz do nas!
Wróć na gloswielkopolski.pl Głos Wielkopolski