Jak sklepy manipulują klientami

Fajne te ściany, ciepłe takie... - Fajne? - Marek, specjalista handlu i dystrybucji, krzywi się z niesmakiem. Na kolorach jesieni w supermarkecie zrobisz plajtę!

I opowiada, że kiedyś firma wynajęła go, żeby urządzić no-wy supermarket w ciepłych kolorach. Bo z badań wynikało, że klientom w takich wnętrzach jest przyjemnie. A klienci... skarżyli się, że jest drogo. Przerażone kierownictwo sprawdziło ceny 100 podstawowych produktów - mąki, cukru, chleba, mleka itd. Okazało się, że są odrobinę tańsze niż w innych sklepach. A klienci upierali się, że drogo! Okazało się, że to ciepłe kolory wywołują takie skojarzenia.

- Z koniem, czyli klientem, kopać się nie warto. W handlu liczą się wrażenia, nie fakty - mówi Marek. Doradził sieci, by podniosła ceny o 15 proc.I sprzedaż nie spadła! - Sklep zarobił kupę kasy. Konkluzja? Jeśli sprawiasz drogie wrażenie, podnieś ceny. Jeśli chcesz być tani, pomaluj ściany na biało, bo inaczej zbankrutujesz - kwituje Marek.

Wrażenie bałaganu

Wchodzimy do hipermarketu. Co widzimy? Bałagan. Ludzie grzebią w koszach, towary rzucone na paletę. Przypadek? Gdzie tam! - Myślisz, że na paletach jest wygodniej? Guzik prawda! Dla personelu to bardzo upierdliwe. Ale klient ma wrażenie, że jest na bazarze, kupi taniej, może sobie coś wygrzebać, upolować - mówi Marek. Często leżą tam produkty sezonowe - teraz kurtki, plecaki, przybory szkolne. Kupujemy, bo za tydzień już nie będzie.

Ten sam chwyt stosują sklepy odzieżowe, zarówno młodzieżowe jak te ze średniej półki, jak np.Zara. Na środku sklepu stół, na nim sweterki za 99 zł. - Wcale nie tańsze niż na wieszaku. Ale takie się wydają, bo na kupce kojarzą się z szukaniem okazji w sklepach z ciuchami na wagę - tłumaczy dr Jerzy Rosiński, psycholog zachowań konsumentów z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Starym i dobrym chwytem jest też rozmieszczenie wielkich plansz z napisem "promocja" w supermarketach. Wiszą tylko przy wybranych towarach, a nam się wydaje, że wszystko tutaj jest tanie. A tak naprawdę, z 30 tys. towarów w hipermarkecie w promocji jest ok. 600.

Nauka o półkach

Ustawienie półek na towary w markecie, tzw. layoutowanie, to nauka, którą zajmują się sztaby fachowców. Ich pierwszym guru był Clarence Saunders, który w 1916 r. otworzył pierwszy supermarket w Memphis. Część jego sztuczek handlowcy wykorzystują do dziś. Na przykład umieszczenie tego, co musimy kupić (chleba i mleka) na dwóch końcach sklepu. By klient przeszedł przez wszystkie alejki i zapełnił koszyk.
W tym samym celu sklepy co jakiś czas "przestawiają" swoje działy. - By zagubiony klient przeszedł przez cały sklep i nakupił mnóstwo rzeczy, zanim znajdzie to, czego mu trzeba - mówi dr Mariusz Makowski z Uniwersytetu Ekonomicznego, badacz wpływów reklamowych. Istnieje bowiem obawa, że sprytny klient już wie, gdzie co leży i może nie dać się nabrać na niepotrzebne zakupy.

Ułożenie towarów na półkach też nie jest przypadkowe. Każde dziecko wie, że to, co sklep chce sprzedać, znajduje się na wysokości oczu. Dla dorosłych na 1,30-1,60 m, czekoladki, cukierki - niżej. Doskonale o tym wiedzą dostawcy, którzy toczą walkę, by umieścić jak najwięcej "fejsów", czyli "twarzy" opakowań produktów na półce. - Pięć fejsów jednego producenta kilkakrotnie zwiększa sprzedaż - nie kryje Roman, przedstawiciel handlowy producenta zupek w proszku.

Po półgodzinie w sklepie wzrok nam się męczy. Dlatego półki są ozdabiane "przerywnikiem" - wystającą kolorową chorągiewką z logo firmy. Ma nas zatrzymać, zwrócić uwagę, bo po długim chodzeniu po sklepie nasza uwaga nie jest skupiona.

Impuls na gumę

Gdy już skończymy kupować, stoimy w kolejce do kasy. Tam wystawia się tzw. impulsówkę - gumy do żucia, batoniki, dropsy, prezerwatywy.

- Zastanawiamy się, czego nam jeszcze trzeba. I te drobiazgi zawsze się przydają - mówi dr Makowski.

Podobnie jest w sklepach z ubraniami. - Znanym chwytem są kolczyki, bransoletki i inne drobiazgi za 10 zł przy kasie. Mówimy sobie - skoro już kupiliśmy sweter za 100 zł, to ta bransoletka to mały wydatek - mówi dr Jerzy Rosiński, psycholog zachowań konsumenta UJ.

Są też sklepy odzieżowe, które koszyki z impulsówką stawiają bliżej wejścia. Tutaj działa tzw. zasada zaangażowania i konsekwencji. - Gdy już kupimy bransoletkę, rozglądamy się za czymś, co by do tego pasowało, np. sweterek. Łatwiej nam wydać większe pieniądze, skoro wydaliśmy mniejsze. To mechanizm psychologiczny, który działa na zasadzie "mała zgoda - duża zgoda" - wyjaśnia dr Rosiński.

Często też zdarza się, że część kas nie działa. Przypadek? Raczej nie. Stojąc w kolejce, mamy czas by podbiec do półek i kupić coś jeszcze. A firmy coraz bardziej powiększają wózki zakupowe. Spoglądając do nich, mamy wrażenie, że kupiliśmy mniej niż w rzeczywistości. Obowiązek wzięcia koszyka przy wejściu do sklepu nie jest też dziełem przypadku. Tylko po to, byśmy kupili więcej niż zmieści się np. w ręce.
Jedną z najskuteczniejszych form stymulacji zakupów są przeceny i wyprzedaże. Dają się na nie nabierać nawet specjaliści. - Wiem, że są pozorne. Ale myślę sobie, hm... o połowę taniej, złowiłem coś. I jestem w sieci - mówi dr Makowski.

Jego kolega po fachu wylewa na nas kubeł zimnej wody . - Początkowe ceny w sklepach są ustawiane na takim poziomie, żeby nawet przy 70-proc. obniżce sklep swoje zarobił - mówi dr Rosiński. - Ci, którzy je kupują w ostatnim rzucie przecen, mają towar za zwykłą cenę.
Działa tu prosty psychologiczny mechanizm - efekt kontrastu. Było drogo, jest tanio. Jest tak skuteczny, że przeceny organizuje się niemal co miesiąc. - Każdy pretekst dobry, nawet Dzień Świstaka - ironizuje dr Rosiński.

Podłoga nie świeci

Jakby tego było mało, sklepy i galerie wynajmują firmy, które zajmują się zwiększaniem popytu przez odpowiednio dobrane światło, muzykę i zapachy.

- I tak np. ciepłe światło sprawia, że chleb wygląda na chrupiący. Zobacz! - Marek wyciąga chleb ze stojaka w stronę normalnego światła. I chleb... cóż, wygląda jak zupełnie zwykły bochenek. A mięso? W jaskrawobiałym świetle wygląda na arcyświeże. Ale w naturalnym jego blask przygasa. Nie jest to dzieło przypadku. "Wrażenie świeżości mięsa można wzmocnić, stosując (...) oprawy świetlówkowe i oprawy na świetlówki kompaktowe typu «downlight» (rodzaj klosza na świetlówkę - przyp. red.)" - radzi Philips, który dostarcza oświetlenie dla supermarketów. Najlepsze jest światło białe, barwy zimnej, w tzw. temperaturze 3-4 tys. Kelwinów (K).

Każdy dział to inne oświetlenie. Na warzywach, by zyskać wrażenie świeżości, stosuje się m.in. odbłyśniki asymetryczne - wygięte metalowe płytki, które doskonale odbijają światło. Efekt? Pomidory lśnią, a w domu okazują się blade.
To nie koniec sztuczek. Handlowcy unikają efektu świecącej podłogi. - Wtedy nic nie sprzedasz, bo jest wrażenie luksusu, nawet jeśli sklep jest marny - peroruje Marek. I wyjaśnia, że najlepiej sprawdzają się białe jarzeniówki - robią wrażenie taniości.

Lady Ga Ga górą

Nie inaczej jest z muzyką, która wybierają fachowcy. "Naszym głównym celem jest stworzenie klimatu sprzyjającego intensywnym zakupom" - zachęca Inter Media Services (IMS), która tworzy listy utworów m.in. dla Carrefoura, Reala, Tesco, Solara i Mango. Sklep płaci im miesięcznie średnio 300 zł.
- Muzyka musi tworzyć taki nastrój, żeby klient chciał w sklepie zostać - mówi Michał Mar-chocki, szef działu muzycznego w IMS. Jak to osiągnąć? W hi-permarketach sprawdza się zasada inżyniera Mamonia, że podoba nam się to, co już znamy. Dlatego najczęściej emitowaną piosenką w hipermarketach jest "Alejandro" Lady Gagi. Na 5. miejscu znalazła się Katie Melua ("The flood"), a na 9. utwór "Już" zespołu Raz, Dwa, Trzy.

Głód i wanilia

Fachowcy zajmują się też naszymi nosami. Jak obliczyli specjaliści z uniwersytetu w Dreźnie, odpowiedni zapach powoduje, że o 15 proc. wzrasta chęć robienia zakupów. - Wchodzę i nie mogę wyjść, tak tu pachnie - mówi Kasia kupując kolejne spodnie za 159 zł w "Stradivariusie". Nie wie, że wdycha zapach "Latino Lover", sprowadzany z centrali w Hiszpanii.

Również sieci CCC i Quazi wykorzystują aromamarketing. "Miesięczny zapach" w sklepie kosztuje 200-400 zł, w galerii 4-6 tys. zł. Większość klientów takich sklepów to kobiety, bardzo czułe na zapachy. Pewniaki w tej branży to m.in. zapach korzennego piernika i jabłka z cynamonem, szczególnie w zimie. Dobra jest też wanilia, wg badań stymuluje głód. A zapach kawy ma zwiększać chęć do zakupów nawet o 40 proc. W wielu marketach pachnie też chlebem. Kucharze za szkłem przygotowują go dla klientów - widzimy ich jak uwijają się z ciastem. - To ściema, 3/4 chleba piecze się z mrożonego ciasta - mówi Marek.

Cztery takie spódniczki

Czy metody marketingowe mogą nas uzależnić od zakupów? - Wiadomo, że marketingowym sztuczkom najbardziej ulegają osoby najsłabsze, z deficytem poczucia własnej wartości.Dla nich zakupy są sposobem na lepsze samopoczucie - mówi Iwona Kołodziejczyk, lecząca zakupoholików w klinice Versus Med. - Jednak nie demonizowałabym tych metod. To tak jak z reklamą alkoholu, która nie czyni większości z nas alkoholikami - dodaje.

Może i nie czyni, ale... Dzwoni Kasia. - Kupiłam sobie sukienki, ten sam model, białą i czarną, po 89 zł w promocji. Myślisz, że powinnam jeszcze czerwoną? - pyta. Zasugerowała się zapachem w sklepie czy muzyką?