Pojedynek miast: Poznań pracuje, Wrocław się bawi

Z Markiem Tobolewskim, szefem kreacji w Eskadrze MarketPlace, firmie zajmującej się marketingiem miast, rozmawia Bartłomiej Knapik

Z czym Panu, ekspertowi od wizerunku miast, kojarzą się Poznań i Wrocław?
Jeśli mamy rozmawiać o brandach, czyli markach (marką nie jest tylko IBM czy Mercedes, ale także Nowy Jork czy Wrocław - przypis BK), to na początek zaznaczmy, że inaczej niż w przypadku przedsiębiorstw, miasta mają już swój wizerunek, nawet jeśli jeszcze nie myślą o sobie jak o marce. Po prostu z czymś już kojarzą się odbiorcom. To znaczy, że świadome budowanie ich marki nigdy nie zaczyna się od zera: nie może więc polegać wyłącznie na reklamie na billboardach czy akcjach promocyjnych.

Jaki zatem jest wizerunek Poznania, a jaki Wrocławia?
Poznań z racji tradycji wielkopolskiej gospodarności kojarzy się z biznesem, targami, zarabianiem pieniędzy. I było tak zanim miasto przyjęło swoją strategię promocji.

Ale Poznań sam się tak reklamuje na billboardach.
Tyle że dopiero od niedawna. Mnie osobiście hasło miasto know-how się podoba średnio, bo dla szerszej grupy Polaków może być niezrozumiałe. Dobrze za to przemawiać będzie do przedsiębiorców i inwestorów. Promocja nastawiona na nowoczesną gospodarkę jest więc w tym wypadku jedynie rozwinięciem znanego już wizerunku miasta.

A czy wrocławskie działania bardziej wpływają na to, jak jesteśmy postrzegani?
Wasze miasto jest jednym z liderów w przepływie informacji, choć jako jedna z nielicznych polskich metropolii nie ma oficjalnie przyjętego dokumentu dotyczącego strategii promocyjnej. Ta aktywność jest ważna, bo Wrocław nie miał tak wyrazistego wizerunku jak Poznań, dlatego w jego przypadku działania promocyjne mają już zdecydowanie większy wpływ na to, jak miasto jest postrzegane.

To jak się nas postrzega z zewnątrz?
To już nie jest wizerunek nowego polskiego Lwowa, jak to było przez lata. Dziś Wrocław kojarzy się ciepło, jako miejsce umożliwiające spotkanie, traktowane dosłownie, jak i metaforycznie. To ważne, bo dziś marketing jest przede wszystkim sztuką budowania relacji między marką i jej odbiorcami, którzy zresztą przestają być biernymi konsumentami, a stają się współtwórcami marek. Bardzo podoba mi się wykorzystanie w promocji kalendarza. Każdy mógł związać swoją markę z Dniem Życzliwości. Ale zrobił to właśnie Wrocław i teraz wydaje się, że jesteście miastem ludzi życzliwych.

Ale, niestety, i u nas zdarzy się czasem ktoś zupełnie nieżyczliwy. Czy ten wizerunek nie powinien być bliższy rzeczywistości?
I tak, i nie. Z jednej strony promocja musi być oparta na autentycznych atutach miasta. Czyli Wrocław nie może reklamować się jako świetne miejsce na dwutygodniowe wakacje z dziećmi, bo nie ma u was ani morza, ani gór. Z drugiej strony chęć wyróżnienia się, mocnego zaistnienia w umysłach odbiorców, powinny wpływać również na kierunek rozwoju miasta. Na szczęście nasze samorządy zaczynają to rozumieć - czas więc na działania, które sprawią, że życzliwość we Wrocławiu będzie powszechna, a w ślad za mówieniem o innowacyjności miasta idą zabiegi o tworzenie prestiżowych instytucji naukowych.

A gdyby Poznań i Wrocław próbowały połączyć siły, jak np. Mediolan i Turyn, i zaczęły promować markę Polski Zachodniej?
W promocji bardzo ważne jest sprecyzowanie, do kogo jest dana akcja skierowana. W Polsce i Poznań, i Wrocław będą współzawodniczyć: o inwestorów, mieszkańców itd. Nie wyobrażam sobie takiej wspólnej kampanii.

Rozumiem, że jest jakieś ale.
Tak. Bo gdyby Poznań i Wrocław chciały wspólnie promować się np. w Niemczech, to byłby to bardzo dobry pomysł. Tamtejszego odbiorcę takiej akcji mniej interesowałyby różnice między tymi miastami, ale właśnie wspólne walory obu waszych miast.
Rozmawiał Bartłomiej Knapik

Nie walczmy ze stereotypami
Z socjologiem, doktorem Ryszardem Cichockim, rozmawia Katarzyna Fertsch

Poznaniak jest uporządkowany, pracowity, czysty, rzetelny i skąpy. Z kolei wrocławianin to człowiek chaotyczny, spontaniczny, imprezowy. Skąd biorą się te stereotypy.
To, w jaki sposób postrzegamy siebie nawzajem, to efekt naszych doświadczeń i historii. Nie znamy się za dobrze, dlatego tworzymy sobie obraz typowego mieszkańca tych miast. W tym przypadku są one pozytywne.

Czy mają one wpływ na relacje wzajemne mieszkańców obu miast?
Myślę, że w tym przypadku ten wpływ jest niewielki. To dlatego, że wrocławianie i poznaniacy rzadko się odwiedzają. Przejeżdżamy przez Wrocław jadąc w góry, wrocławianie przez Poznań, gdy jadą nad morze. Te wrażenia tylko potęgują stereotypowe myślenie.

A jaki jest dzisiaj typowy poznaniak? Czy bardzo różni się od stereotypu?
Co ciekawe, sposób, w jaki widzą nas wrocławianie, nie odbiega od tego, jak sami siebie widzimy. Postrzegamy siebie jako ludzi pracowitych, porządnych, szanujących prawo, oszczędnych. Wrocławianie dostrzegają jeszcze jedno: przedsiębiorczość.

A jak poznaniacy widzą mieszkańców Wrocławia?
Nasz obraz wrocławianina nie powstał w przeszłości, ale obecnie. Miasto i jego mieszkańcy są dla nas nowocześni, europejscy, organizują wiele imprez, także tych wielkich, wciąż coś się u nich dzieje. Jednak my dla mieszkańców Wrocławia też jesteśmy mieszkańcami miasta nowoczesnego i europejskiego. Wskazują na przykład na ulicę Głogowską, którą wjeżdża się do Poznania od strony Wrocławia. Porównują to z ulicą, jaką wjeżdża się do Wrocławia od strony Poznania. To stereotypowe spojrzenie zmienia się, gdy poznajemy to drugie miasto.

Wśród kilku cech, jakie widzą u nas wrocławianie, jest też skąpstwo. Walczyć z nim?
To historyczny stereotyp. Myślę, że powinien zostać, tak jak koziołki na ratuszu.
Rozmawiała Katarzyna Fertsch

Wciąż czuję się poznaniakiem
Z Radosławem Ratajszczakiem, dyrektorem wrocławskiego zoo, a wcześniej wieloletnim pracownikiem ogrodu zoologicznego w Poznaniu, rozmawiają Katarzyna Fertsch i Beata Marcińczyk

Przez wiele lat mieszkał Pan w Poznaniu. Czy trudno było się odnaleźć we wrocławskiej rzeczywistości? Co Pana najbardziej zdziwiło?
Pierwszą rzeczą było podejście urzędników. W Poznaniu często czułem się jak intruz. We wrocławskim magistracie urzędnik okazał się kimś, kto ma pomagać.

A ludzie? Czy mieszkańcy obu miast faktycznie są różni?
Wrocławianie są sentymentalni. Przywiązują się do przedmiotów i walczą o to, by ich nie ruszać. Realizacji nowej koncepcji zagospodarowania zoo przeszkadzało drzewo i ławka. Trzeba było je usunąć. Musiałem jednak stoczyć bój o to, żeby móc je ruszyć. Drzewa już nie ma, ale ławka stoi. My, poznaniacy, nie przywiązujemy aż takiej wartości do rzeczy.

Od trzech lat mieszka Pan we Wrocławiu, ale mówiąc "my", myśli Pan o poznaniakach...
W Poznaniu spędziłem całe życie, w ciągu trzech lat nie da się tego zmienić. Poza tym to w stolicy Wielkopolski chciałbym zamieszkać na emeryturze.

Aż tak tęskni Pan za Poznaniem?
Nie. Tutaj mogę ziszczać marzenia zawodowe. Jeśli pojawia się pomysł, miasto od razu pomaga w jego realizacji. W Poznaniu najpierw trzeba było wszystko przeliczyć, przeanalizować... Ale tęsknię za pyzami drożdżowymi. Te we Wrocławiu są paskudne. Czasami brakuje mi też poznańskiego zoo. Te tereny są naprawdę piękne.

Gdyby było można, to co przeniósłby Pan z Wrocławia do Poznania?
Na pewno zapał i spontaniczność w realizowaniu inwestycji.

A jest coś, do czego nie może się Pan przyzwyczaić?
Do wrocławskiej "włoszczyzny". Tutaj dołączają do niej także kapustę pekińską.
Rozmawiały Katarzyna Fertsch i Beata Marcińczyk